Facebook не убил спортивное ТВ. Но это еще не конец
Sport Connect – о падении телерейтингов и развитии интернета.
Вы наверняка замечали, что традиционное телевидение постепенно теряет невероятную мощь. На американском рынке – самом развитом в мире – перемены уже можно назвать радикальными. Согласно исследованию Nielsen, за 2010-2016 годы американцы стали проводить перед экраном на 11 процентов меньше времени.
Особенно это актуально для детей, подростков и молодежи 12-24 лет, которые уделяют ТВ на 46% меньше времени, чем шесть лет назад. Снижение популярности среди чуть более зрелой аудитории (25-34 лет) тоже масштабное – минус 39%. В последние годы телевидение набирало популярность только среди возрастной публики: от 50 до 64 лет – плюс 3%, от 65 и старше – плюс 16%. В остальном кривая ведет только вниз.
Как утверждает Nielsen, в 2016 году миллениалы (18-24) официально стали первым в истории поколением mobile-first. Для него смартфоны окончательно утвердились в статусе главного канала медиапотребления: 35,6% времени или более 20 часов в неделю против 27,1% и 15,5 часа в неделю у телевидения. Более того, если миллениалы смотрят телевизор, это еще не значит, что они полностью им увлечены: 30 процентов регулярно используют смартфоны как second screen, почти четверть из них ищет дополнительную информацию о спортсменах, командах, актерах и так далее.
Все это сказывается и на рынке спортивных трансляций.
Например, Супербоул-2017 получил самые низкие рейтинги среди финалов НФЛ за последние 4 года, даже несмотря на невероятно драматичный конец, когда «Нью-Ингленд Пэтриотс» отыграли у «Атланты» огромное отставание 3:28. Это вписывается в общую картину сезона: рейтинги регулярного чемпионата были на 9 процентов ниже, чем годом ранее. Падение объяснялось огромной цепочкой факторов (от календаря до уровня игры), но главными считаются президентские выборы (аудитория очень сильно в них заинтересована) и сложности daily fantasy (компании Draft Kings и FanDuel очень активно продвигались на рынке НФЛ в 2015-м и привлекали дополнительный интерес).
Похожая динамика наблюдается и в Англии – согласно данным BARB (Broadcasters’ Audience Research Board), в середине сезона рейтинги премьер-лиги уменьшились на 11% по сравнению с прошлым годом и на 22% – по сравнению с сезоном-2010/11. Аудитория Лиги чемпионов в некоторые дни падала на 20%. Руководитель BT Sport Саймон Грин отметил, что такие цифры – только один из способов анализа: «Например, в дни Лиги чемпионов рейтинги могут зависеть от уровня команд, стадии, составов – факторов слишком много, чтобы все упрощать. В третьем туре Лиги чемпионов наши показатели были почти на 10 процентов выше, чем в прошлом сезоне».
Рейтинги матчей главных клубов АПЛ
Прошлогодний финал Кубка Стэнли в НХЛ между «Питтсбургом» и «Сан-Хосе» стал одним из самых непопулярных за 10 лет, средняя аудитория одного матча была на 28% меньше, чем годом ранее (Nielsen уточняет, что надо учитывать размеры регионов, Питтсбург – только 23-й ТВ-рынок США, и это в том числе влияет на популярность трансляций). НХЛ полностью соответствует духу времени: по данным SRG, уже более 30 процентов аудитории в возрасте 15-34 лет смотрят хоккей на мобильных устройствах или в соцсетях.
Но спорт все равно нужен телевидению не меньше, чем спорту – деньги от телевидения. В эпоху, когда сериалы и шоу расползаются по отдельным платным платформам, спорт, транслируемый в прямом эфире, становится самым мощным оружием в борьбе за рейтинг. Если в 2005 году в топ-100 самых популярных трансляций года в США попали только 14 спортивных соревнований, то в 2015-м – сразу 93.
«Просто сейчас спорт достиг поворотной точки, – рассуждает в разговоре со Sport Connect аналитик SportBusiness Group Робин Джеллис. – Трансляции легко открыть на смартфонах, планшетах, компьютерах, поэтому индустрии нужно адаптироваться под привычки аудитории, чтобы не проиграть».
Сомнения вокруг трансляций в интернете
В сентябре 2015 года генеральный директор Apple Тим Кук сказал: «Мы считаем, что будущее телевидения – это приложения». Этот прогноз медленно и частично сбывается. В этом сезоне в Англии трансляции BT Sport в отдельном приложении взлетели на 17%, а «Манчестер Юнайтед» наконец выпустил приложение, в котором за 6 долларов в месяц можно получить полный набор контента – от предматчевых студий до репортажей с тренировок и эксклюзивных интервью с Жозе Моуринью. Отдельно о владельцах смартфонов заботится НБА, которая специально для них увеличивает изображение.
Однако пока сравнивать масштабы традиционного ТВ и стриминга в интернете невозможно. Например, Супербоул-2017 в прямом эфире по ТВ смотрели 111,3 миллиона человек, а в приложении Fox Go – всего 1,72 миллиона, это только 1,5% от общей аудитории матча. «Я считаю, что сейчас невозможно собрать 115 миллионов зрителей в онлайне», – отметил президент CBS Лес Мунвс.
Эти слова подтверждает и статистика трансляций в Twitter, который в прошлом году купил диджитал-права на 10 матчей НФЛ за 10 миллионов долларов. Игру между «Нью-Йорк Джетс» и «Баффало Биллс» в соцсети суммарно смотрели 2,3 миллиона человек (за просмотр считался отрезок длиной от 3 секунд), средняя аудитория по ходу матча держалась на уровне 243 тысяч человек. По ТВ тот же матч суммарно увидели 48 миллионов человек (просмотр – от минуты), а средняя аудитория составила 15,4 миллиона человек. Разница очевидна.
Сервис коротких сообщений Twitter ввязался в войну за диджитал-трансляции спорта, чтобы не потерять деньги. В последнем квартале 2016 года реклама принесла компании 638 миллионов долларов – на 1% меньше, чем годом ранее. Сейчас Twitter вместе с остальными ключевыми игроками рынка сфокусировался на видео, которое продолжает бурно расти. В последнем квартале 2016-го Twitter показал 600 часов прямых трансляций, и ровно половина из них касалась спорта (политика и новости – только около 30%).
В течение года Twitter показывал матчи теннисного Уимблдона, НХЛ, шоу про НБА, МЛБ, но главной удачей стали 10 трансляций НФЛ по четвергам. Согласно отчету компании, общая аудитория матча в среднем превышала 3 миллиона уникальных посетителей, более половины из них (55%) оказались моложе 25 лет, а ровно четверть пришла из-за границы.
Естественно, к такой аудитории потянулись рекламодатели. Twitter не раскрывает детали соглашений, но известно, что реклама вокруг НФЛ принесла не менее 50 миллионов долларов (один рекламный пакет стоил от 2 до 8 миллионов). Правда, часть этой суммы Twitter обязан перечислить лиге.
У трансляций НФЛ в соцсети на протяжении всего сезона сохранялась неприятная особенность – задержка от 15 до 30 секунд в сравнении с обычным ТВ. Однако директор спортивного направления Twitter Лаура Фролих сказала, что в целом аудитория была довольна: «Мы не только показываем игру, но и даем возможность обсуждать ее в том же месте. Это привлекает людей».
Спортивный Netflix
Недавно УЕФА продавал права на трансляции Лиги чемпионов в 2018-2021 годы, и среди кандидатов оказались совсем новые, неожиданные игроки – например, Amazon и стартап, желающий транслировать спорт по модели Netflix, то есть все сразу по одной недорогой месячной подписке. «Да, это поворотная точка, к нам приходили соцсети, новые платформы. Пока мы не знаем, цикл 2018-2021 – это слишком рано для таких платформ или уже нет», – отметил директор УЕФА по маркетингу Гай-Лорен Эпштейн.
Спортивным нетфликсом хочет стать DAZN – компания, которая базируется около Лондона и спонсируется олигархом Леном Блаватником (Bloomberg оценивает его капитал в 19 миллиардов долларов, он №41 в рейтинге богатейших людей планеты). Блаватник получил 7 миллиардов долларов от продажи доли в нефтяной компании ТНК-BP; владеет американской компанией Access Industries; контролирует 19% LyondellBasell, крупнейшего производителя полипропилена; ему принадлежит Warner Music Group.
DAZN пока запустился только в Германии, Швейцарии и Австрии. За 9,99 евро в месяц пользователи могут в прямом эфире смотреть матчи АПЛ (ранее правами в Германии владел Sky Deutschland), также доступны серия А, примера, лига 1, немецкий гандбольный чемпионат, теннис, НБА, НФЛ (50 матчей регулярного чемпионата, 11 – плей-офф и Супербоул), хоккейная Лига чемпионов. Одновременно в прямом эфире могут идти 20 трансляций.
DAZN стоит почти в три раза дешевле самого дешевого спортивного пакета местного Sky (29,99 евро) и пока борется с особенностями немецкого рынка: только 30 процентов населения подключены к платному ТВ. «В ближайшие год-полтора мы будем довольно агрессивны на рынке. Не считаем себя просто какой-то нишевой платформой», – сказал руководитель DAZN Джеймс Раштон.
Компания планирует выйти на новые европейские и азиатские рынки. DAZN уже заплатил 1,8 миллиарда долларов за 10-летний контракт на показ чемпионата Японии по футболу.
Sky Sports дотягивается до подростков в снэпчате
В прошлом году Sky Sports почти в два раза увеличил аудиторию ежедневных выпусков в Snapchat Discover, который в Великобритании ежедневно просматривают около миллиона человек. Телекомпания часто выкладывает хайлайты и нацеливается на молодую аудиторию – Sky Sports сам зашел на новую территорию, которая в скором времени могла бы начать покорять спорт.
«Мы прекрасно знаем, что две трети аудитории – моложе 24 лет, многим нет и 17», – отметил руководитель Sky Sports по соцмедиа Роб Ходжес.
Facebook хочет совсем заменить вам телевизор
Самые глобальные планы все равно у главного гиганта рынка – Facebook, который уже разрабатывает приложение для Apple TV, Amazon Fire TV, Samsung Smart TV и других платформ. Во-первых, оно будет собирать все видео – размещенные вашими друзьями или залайканными страницами, рекомендованные системой исходя из ваших интересов, а также специально сохраненные вами для просмотра на большом экране. Во-вторых, Facebook уже общается с крупными медиакомпании о серьезном программном наполнении телевизионного качества.
Facebook начал делать ставку на видео еще в 2014 году, когда компания посчитала, что видео становится центральной частью коммуникации. Теперь разрабатывается модель «мобильного телевидения»: Facebook, в котором люди по всему миру проводят в среднем 50 минут в день, хочет отнять аудиторию у традиционного ТВ, которое в США смотрят по 4 часа в день.
Спортивный сегмент Facebook уже впечатляет: прямые трансляции футбола, пробный показ матча НБА (январская игра «Сакраменто» – «Голден Стэйт» была таргетирована на Индию), активно ведутся переговоры с МЛБ о трансляции одного матча в неделю.
Недавно Facebook впервые стал генеральным партнером целого объединения – Мировой лиги серферов, не способной влезть в сетку вещания традиционного ТВ из-за сильной зависимости от погоды. Теперь старты лиги серферов будут транслироваться на странице в Facebook, где у лиги более 6 миллионов подписчиков. «Серферы всегда смотрят на следующую волну, видят большие вещи и явления», – сказал исполнительный директор лиги Тим Гринберг о переключении вида спорта в режим digital first.
Больше всего впечатляет успех футбольных матчей. Уже в 2017 году в соцсети транслировались полуфиналы Кубка Испании, и прямой эфир игры «Барселона» – «Атлетико» оказался невероятно популярным. На испанском ТВ его посмотрели 5,3 миллиона человек, а в Facebook – почти 2,5 миллиона, при этом половина аудитории подключилась из-за границы (в том числе 250 тысяч человек из Америки и 146 тысяч – из Азии). С середины февраля примера показывает в соцсети пятничные матчи.
«Надо признать, что английская премьер-лига выиграла борьбу на телерынке, но мы хотим быть первыми в новых способах доставки контента, – сказал директор Ла Лиги по инновациям и развитию Начо Трухильо. – Нет сомнений, что через 3-4 года наша бизнес-модель изменится, потому что индустрия очень быстро меняется, люди иначе потребляют контент».
Похожую сделку с соцсетью готовит французская лига 1. Чемпионат Мексики, который очень популярен в США (по данным Univision, рейтинги у него даже выше, чем у АПЛ), уже договорился о показе 46 матчей.
Наиболее интересный контракт – у американской МЛС. В прямом эфире появятся как минимум 22 матча, но главное отличие от других подобных трансляций в том, что комментаторы будут работать именно на аудиторию соцсети, а специально для Facebook Live подготовят 40 предматчевых студийных шоу.
Что дальше?
«Мы планируем показывать больше матчей из разных видов спорта и будем сотрудничать с нашими партнерами», – сказал руководитель по спортивным связям Facebook Дэн Рид.
Пока трансляции в соцсетях существуют в пробном режиме – Facebook и Twitter не загадывают, будут они бороться за права с гигантами телерынка или чуть позже разовьется новая разновидность стриминговых прав специально для них.
«Я видел бесконечное количество заметок о том, что Facebook, Twitter, YouTube и Amazon будут агрессивно скупать телеправа, но учитывая, сколько стоят полноценные медиаправа, не думаю, что они будут на них претендовать, – сказал аналитик SportBusiness Group Робин Джеллис. – Поэтому не думаю, что мы наблюдаем конец эпохи традиционного телевидения. Как минимум сейчас этого не случится. Люди старшего поколения будут смотреть спорт на ТВ еще достаточно долго».
Страница Sport Connect в Facebook
Оригинал материала на Sport Connect
Также читайте на Sport Connect:
- Американский клуб будет делиться с болельщиками деньгами. Если бы так делал «Зенит», то летом каждый владелец абонемента получил бы по 60 долларов.
- Киберфутбол: кому и зачем он нужен? Россия – одна из немногих стран, где прошел официальный чемпионат по FIFA 17.
- У «Зенита» больше разноязычных версий сайта, чем у «Барселоны» и «Реала». Зачем Питеру японский и хинди?
Форум Sport Connect, организованный Группой Интеррос и Российским Международным Олимпийским Университетом, пройдет 23-24 марта в Сочи.
Топовое фото: Gettyimages.ru/Mark Runnacles
Источник: